SEO вернулся. Слава Богу.

Фото: Константин Сергеев.

На встрече с руководителями СМИ, обсуждающей серию изменений в платформе в Сиднее, Австралия, на прошлой неделе, глава новостного партнерства Facebook Кэмпбелл Браун наконец сказал то, что все уже знали. «Марку [Цукербергу] нет дела до издателей», - сказала она участникам встречи. Тем не менее, по ее словам, ее начальник «дает мне много возможностей и уступок для внесения этих изменений». Без помощи Facebook, по ее словам, «наоборот, похоже, я буду держать вас за руки с вашим умирающим бизнесом, как в хосписе». . »(Цитаты были первоначально сообщены в австралиец .)

Мрачный - но также точный. В течение нескольких лет, начиная примерно с 2011 года, новостная лента Facebook служила пожарным трафиком, где одна широко распространенная ссылка могла привлечь астрономическое внимание. Многие веб-сайты пытались превратить оптимизацию Facebook в науку и преследовали эти клики дольше, чем они, возможно, следовало бы, радикально поворачиваясь (к вещам вроде видео) в надежде успокоить богов Facebook. Отлив трафика новостной ленты имеет широко распространенные последствия для новостного бизнеса. Как Nieman Lab подчеркивает Браун также по сообщениям сказал это:

Большой! Этот старый мир был абсолютно отстой и сделал интернет-экосистему заметно хуже.

Примерно в 2012 году экология цифровых публикаций претерпела эпохальный сдвиг: Facebook обогнала Google как основной источник трафика в сети. До появления Facebook лучший способ надежного получения трафика был через поисковую оптимизацию, форматирование веб-контента таким образом, чтобы он занимал высокое место в поисковых системах. SEO - это своего рода игра в догадки, цифровая угроза! в котором человек, создающий веб-контент, пытается продумать запрос, который приведет пользователей к их веб-контенту. Вот почему статья может быть озаглавлена ​​«Во сколько это Суперкубок?», А не «Суперкубок скоро появится».

Растущее доминирование Facebook в качестве реферрера привело к появлению другого типа работы - контента, оптимизированного для социальных сетей. Ключ к хорошему контенту, оптимизированному для Facebook, был в том, что он был эмоционально интеллектуален, часто преувеличенным образом. Это было не просто 21 фотография, которая заставит вас чувствовать себя хорошо; это «21 фотография, которая восстановит вашу веру в человечество». Знаменитости не просто одели шикарное платье, они одели шикарное платье «и я не могу даже».

Оптимизированный в социальном отношении контент был направлен на то, чтобы вырастить людей, задействовать какую-то часть их мозга ящерицы, которая заставляла их реагировать на информацию после ее потребления. Это было часто «соотносимо» или «я и есть», или вдохновляло, или вызывало гнев. Содержание должно быть отражением читателя, чтобы они могли поделиться им со своими друзьями и подписчиками. И часто, когда одна торговая точка сталкивалась с гениальной, дублируемой формулой (например, готовка видеороликов, снятых сверху), это часто означало, что аналогично отформатированный контент скоро появится у других издателей.

Проблема с социально-оптимизированным контентом заключается в том, что его откровенное, жуткое знакомство оборачивается своего рода наименьшим общим знаменателем цинизма в Интернете. Социальные сети обычно склоняются к позитивным настроениям, а не к преувеличению, а не к тонкости. Когда автор заявляет, что он «кричит» в новейшем трейлере Marvel в заголовке, они говорят, что так оно и есть, или потому, что они хотят, чтобы читатель подумал, что это так, что читатель поделится им в Facebook? Написание восторженных заголовков не является преступлением, но когда каждый увиденный вами заголовок так или иначе кричит на вас - и делает чрезмерные заявления об эмоциональном состоянии своего автора или читателей - становится трудно доверять утверждениям писателей. , По крайней мере, это очень раздражает.

SEO-контент, с другой стороны, обходится без эмоционального в пользу механического. Это может быть неестественно и неловко - но это более честно и прозрачно. Когда писатель добавляет свою статью для трейлера новейшего фильма Marvel с поисковыми ключевыми словами - такими, как актеры, команда и дата открытия, - они оптимизируют работу роботов Google. Но они также предоставляют действительно полезную информацию. Социальный контент был о том, как манипулировать людьми, чтобы они нажимали, делились и публиковали. SEO - это манипулирование роботами, чтобы они рассматривали ваш контент как лучший пример востребованной информации.

SEO далеко не идеальный редактор заданий для веба. Мошенники и шарлатаны пытались злоупотреблять этим годами, и это может создавать зрелища, такие же отвратительные и циничные, как посты с социальной оптимизацией, когда появляются новости. Особенно грубый случай произошел в часы после новостей о самоубийстве Энтони Бурдена, когда Newsweek откачан отдельные оптимизированные Google сообщения о каждом из членов его семьи и бывших партнеров. Безвкусно? Абсолютно. Но он также выполняет прямой запрос читателя с беспристрастной информацией вместо гиперболы. Механика SEO понятна, гораздо больше, чем механика человеческих эмоций.

Что бы там ни было, SEO заставил издателей сосредоточиться на предоставлении своим читателям актуальной информации. Социальная оптимизация для таких платформ, как Facebook, заставила издателей сделать свой контент запоминающимся, зажигательным и интерактивным. Социальный контент не столько передавал информацию, сколько помог людям демонстрировать свою личность в Интернете. Это положило конец власти и поляризации. Он не просто должен был что-то сказать, он должен был помочь акционеру тоже что-то сказать.

И любому издателю - крупному изданию или блогу одного человека - было трудно сопротивляться, учитывая, сколько трафика система Facebook принесла другим. Теперь, по собственной учетной записи Facebook, клапан пожарного рукава закрыт. Отлично. Используйте его для повышения узнаваемости бренда или чего-то еще, но в противном случае пришло время откалибровать и оставить зависимость от Facebook как источника трафика.