Разница между интернет-покупкой СМИ и оплатой за клик

  1. Медиа Покупки в Интернете:
  2. КПП:

От Тэд Миллер | 15 июня 2015 г.
Еще статьи Тэд


Владелец компании, с которой мы работаем, недавно назвал наш рекламные услуги с оплатой за клик (PPC) «покупка медиа». Честно говоря, я был весьма удивлен использованием такого устаревшего термина для такой продвинутой рекламной платформы. Конечно, его отдел маркетинга, на который он полагался, чтобы понять PPC, был уволен из своего цифрового ноу-хау путем отставок и увольнений за последние восемь месяцев. Его знакомство с миром рекламы с оплатой за клик все еще довольно ново, и его перспектива все еще застряла в постоянно меняющемся миры телевизионных рейтинговых очков и Арбитрон радио рейтинги.

Вы не измеряете и не контролируете PPC так же, как вы делаете рекламу на радио и ТВ.

Я считаю, что он поддерживает эту веру как наш провал как агентство. Мы должны информировать компании, с которыми мы работаем, о том, что мы можем достичь с помощью онлайн-маркетинга, и обеспечить, чтобы они могли отличить его от других форм средств массовой информации.

Таким образом, в качестве способа преодоления разрыва в понимании для тех, кто пытается расшифровать разницу между покупкой в ​​интернет-СМИ и рекламой с оплатой за клик, вот моя, по общему признанию, односторонняя точка зрения на то, как они различаются.

Медиа Покупки в Интернете:

  • Оплата авансом за просмотр рекламы (показы, а не клики)
    • Используйте медиа-покупателя или программную медиа-покупку
  • Отчетность: обычно для показателей осведомленности или охвата
  • Таргетинг: как правило, только географический - Nielsen DMA включает в себя несколько нереальных «сетей аудитории»
  • Метрики успеха: клики, показатель отказов, вовлеченность и охват аудитории (что бы ни говорила нечеткая математика в древней формуле, которая соотносит охват аудитории / баллы рейтинга с продажами)
  • Стиль управления: установите и забудьте об этом (пока не пришло время покупать следующую партию)
  • Крупнейшие проблемы: видимость рекламы, доставленные показы и мошенничество с рекламой
  • Оптимизация: распределение бюджета
  • Фаворитная фраза: «О, это для осознания, а не для прямого ответа…»

Добраться до легко. Вместо того, чтобы просто спросить, что такое охват, спросите, к кому вы обращаетесь и являются ли они покупателями.

КПП:

  • Платите, когда кто-то действительно нажимает на объявление
  • Отчетность: начните с данных о конверсии сайта, а затем перейдите к показателям трафика
  • Ориентация:
    • Ключевые слова для поиска
    • География - как почтовый индекс
    • Интерес сродства
    • Рыночный интерес
    • Возраст
    • Пол
    • Родительский статус
    • Средний доход домохозяйства в районе, где было показано объявление
    • Предыдущая история посещений сайта (ремаркетинговая аудитория)
    • Час дня / дня недели
    • Поиск интересов за последние 30 дней
    • Показать тему сайта партнеров
    • Отображение сайта партнеров (размещение)
  • Метрики успеха:
    • Продажи
    • Ведет
    • Коэффициент конверсии ключевого показателя эффективности (KPI)
  • Стиль управления: постоянные, активные, регулярные изменения бюджетных ассигнований и ставок на основе показателей эффективности конверсии до уровня каждого аспекта таргетинга.
  • Крупнейшие проблемы: эффективность конверсии
  • Оптимизация: на основе показателей конверсии и почти ежедневных циклов в зависимости от уровня трафика
  • Фаворитная фраза: «Еще один рекордный месяц конверсий»

Каждый квартал мы оцениваем наших менеджеров по работе с клиентами на предмет их соответствия нашим «основным убеждениям». Одним из основных участников этих основных убеждений является использование данных в качестве руководства для стратегии. Для нас эти данные являются показателями онлайн-конверсии, и мы используем эти показатели в качестве руководства о том, куда тратить медиа-доллары и куда возвращаться практически ежедневно.

Мы тратим часы, недели и даже месяцы, чтобы правильно включить аналитику компании и отслеживание конверсий, чтобы мы могли использовать эти показатели для принятия стратегических решений. Аналогично, мы проводим часы, пытаясь научить компании, что оптимизация под эти цели конверсии - это способ повысить их прибыльность.

Не соглашайтесь на аудиторию Reach как показатель успеха. Это не 2002 больше.

Эти метрики должны быть пуленепробиваемыми, и компании должны понимать и полагать, что они являются метриками для работы . Если этого не произойдет, то компании не будут продолжать работать с нами надолго. Чаще всего эти компании все еще движимы ненаучными вещами, такими как их интуиция, чувства или - что хуже всего - эго.

Сначала мы оптимизируем конверсию, а потом - аудиторию. Это не наоборот, как традиционный маркетинг был в течение последних 50 лет. Нам не нужно бомбардировать самую большую аудиторию рекламой, а затем надеяться, что люди войдут в дверь и каким-то образом купят то, что мы продвигали. У нас есть возможность отследить, какая тактика ведет к успеху, вплоть до крошечных уровней, таких как ключевые слова для поиска.

Другими словами, мы не делаем «покупки в СМИ».

Поделиться этой статьей