Стоит ли делать ставку на ключевое слово, если вы занимаетесь органическим рейтингом на этот срок?

1. Проведение собственного эксперимента
2. Оценить результаты прибыли
3. Как насчет каннибализации PPC?
4. SEO и PPC конвертируют одинаково?
5. Урок

За последние несколько лет я провел многочисленные тематические исследования с компаниями, изучающими различия в их платном трафике, когда они также органически ранжируются на срок.

В этой колонке я собираюсь поделиться некоторыми из этих данных и познакомить вас с простыми вычислениями, которые вы можете сделать, чтобы увидеть, стоит ли покупать это ключевое слово.

Проведение собственного эксперимента

При проведении собственного эксперимента вам понадобятся два набора чисел:

• Ваша информация о движении, когда вы находитесь только в органическом
• Ваша информация о трафике, когда вы находитесь в обоих

Это очень простой эксперимент, просто выполните следующие простые шаги:

1. Найдите термин, который занимает первое место в органических результатах
2. Добавьте это ключевое слово как минус с точным соответствием в свой платный поисковый аккаунт.
3. Оценивайте результаты за неделю
4. Купите это же ключевое слово на неделю
5. Для сравнения:
   • Рейтинг кликов для вашего платного трафика
   • Органические рефералы
   • Коэффициент конверсии

Время, необходимое для выполнения этих тестов, зависит от того, сколько данных вы получаете, основываясь на бюджетах и ​​объеме кликов. Если у вас небольшой или средний бюджет, вы можете купить ключевые слова на неделю, остановиться на неделю, купить ключевые слова на неделю, остановиться на неделю, а затем агрегировать все результаты.

Если у вас больший бюджет, а объем поиска и коэффициент конверсии довольно статичны, вы можете просто запустить каждый тест в течение недели.

Как и в любом тестировании, чем больше данных у вас есть, тем увереннее вы будете в результатах.

Окончательный анализ заключается в проверке вашего дохода за каждый период времени, чтобы увидеть, является ли ваш общий доход выше за один период, чем другой. Конечно, вам нужно вычесть ваши оплаченные расходы на поисковый маркетинг из вашего дохода, чтобы увидеть точные фотографии.

Оценить результаты прибыли

Для этой компании мы провели несколько тестов на разных таймфреймах и ключевых словах. Результаты были примерно одинаковыми почти для каждого теста, который мы проводили. Вот результаты для одного ключевого слова:

В этом случае вам следует покупать ключевое слово PPC, так как при этом вы платите 3422 доллара США за клик, но эти дополнительные расходы приводят к дополнительной прибыли в размере 7 395 долларов США.

Во всех тестах, которые я провел, в подавляющем большинстве случаев (но далеко не во всех) наличие как органических, так и платных результатов было хорошей идеей.

Я видел несколько случаев, когда было бы не очень выгодно покупать КПП, когда вы органически ранжировались с точки зрения прибыли (есть и другие причины сделать это, например: формирование спроса ). Как правило, я вижу, что это происходит для ключевых слов, которые находятся в начале покупка воронка и они не являются ключевыми словами с высокой степенью конверсии, но больше ориентированы на осведомленность и интерес.

Как насчет каннибализации PPC?

Другая распространенная жалоба на покупку платного поиска, когда вы занимаетесь органическим рейтингом, заключается в том, что вы в конечном итоге будете платить за клики, которые вы обычно получали бы бесплатно.

Опять же, математика может решить эту проблему.

В первом примере мы исследовали число каннибализации. Ключевое слово, которое мы выбрали, содержало постоянную информацию о переходах и конверсиях. Была некоторая разница, но она была менее 10% за последние 3 месяца. Чтобы максимально оптимизировать SEO, мы взяли самую высокую реферальную неделю за последние три месяца.

Затем мы рассчитали максимальное количество кликов «каннибализации» в 1421 клик. За это время мы получили 4123 платных клика. Поэтому, даже если мы удалили все «другие клики, за которые мы заплатили и не должны были»; Платный поиск добавил еще 2702 кликов на сайт.

Однако, это число не было тем, на котором действительно нужно было сосредоточиться. Вместо этого мы хотим сосредоточиться на том, был ли доход выше, когда работали и SEO, и PPC.

SEO и PPC конвертируют одинаково?

Одним из преимуществ платного поиска является то, что вы можете создавать целевые страницы, предназначенные исключительно для действий. Это невозможно (или, по крайней мере, очень сложно) с вашими органическими усилиями.

Еще один большой вопрос: SEO и PPC конвертируют одинаково?

Ответ: это зависит.

Я ненавижу этот ответ так же сильно, как и вы; но это необходимо. Причина? Это зависит от целевой страницы и копии объявления.

Я работал с крупной компанией, которая использует множество форм заявок на скачивание технической документации. Их отделы маркетинга и дизайна не хотели создавать целевые страницы только для PPC, потому что у них уже было много лидирующих форм на их страницах SEO, и они не считали необходимым дублировать их усилия.

Документы были ориентированы на очень опытную аудиторию (например, вы читаете эту колонку), которая знала разницу между обычным и платным трафиком. Поскольку аудитория понимала разницу в источнике трафика, они не думали, что будет какое-то преимущество в создании выделенных целевых страниц.

Они даже сделали тест, чтобы увидеть, была ли разница в конверсии как в SEO, так и в PPC. Вот их результаты:

Это не было большой разницей в общих показателях конверсии в зависимости от источника трафика (похожие или одинаковые ключевые слова). На самом деле, часто я вижу большие различия в коэффициентах конверсии, когда вы работаете как с SEO, так и с платным поиском, что часто называют «эффектом ореола».

Скорее всего, их аудитория действительно знала разницу между PPC и SEO, и поэтому эффект ореола не сильно влиял на этот тип аудитории. Тем не менее, я все еще думал, что они должны проверить разницу.

Лично мне не нравится, когда маркетологи говорят: «Я думаю…». Я пытаюсь сказать себе, что всякий раз, когда я говорю это, я должен перестать думать и начать тестирование. Не каждая мысль верна, и только тестирование даст вам хороший ответ.

Через некоторое время я убедил их прекратить оставаться «Я думаю» и создать только одну целевую страницу, ориентированную исключительно на конверсии. Мы удалили большую часть навигации, сфокусировавшись на некоторых пунктах с кратким изложением преимуществ и простой форме захвата потенциальных клиентов. Вот что случилось:

Даже опытные веб-пользователи наслаждались целевыми страницами, ориентированными на конверсию. Они могут быть в состоянии определить разницу между обычным и платным поиском; но, в конце концов, они лучше конвертируются на страницах, ориентированных на конверсию.

Урок

Во многих случаях стоит покупать ключевые слова, даже если вы ранжированы для них органически. Просто создайте простой эксперимент, следуя инструкциям, описанным выше. Если ваша общая прибыль выше, когда вы покупаете одни и те же ключевые слова, продолжайте покупать их. Если ваша прибыль ниже (а вы не покупаете слова по другим причинам), не покупайте их. Это действительно настолько просто.

Тем не менее, создание выделенных целевых страниц часто является хорошей идеей, независимо от уровня сложности вашей аудитории. С SEO, ваши страницы должны иметь определенные элементы для хорошего рейтинга. С платным поиском вы можете сосредоточиться исключительно на действиях по конверсии и не беспокоиться о мнении поискового алгоритма вашего сайта.

Просто помните, не думайте о том, что вы должны или не должны делать: проверьте свою гипотезу и позвольте цифрам рассказать историю.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Похожие

Комментарии